当你坐在家里打开电视想欣赏电视节目或是了解外部信息时，或者坐在车里打开广播收听音乐时，是否经常被那些介绍某某商品的不雅或是媚俗的广告类节目所打断？答案是肯定的，因为我们社生活在信息极度丰富的时代，各种信息（包括真实的、有用的积极信息和虚假的、没有价值的垃圾信息）充斥着我们生活的角角落落，我们就这样被它们包围着，影响着我们的生活。

我们对待各种广告信息都存在一个心理活动过程（即认识过程）：从最初接触广告的新奇感，到对该广告做一个深入了解，再到做出是否认可该广告信息的价值判断过程。在这一过程中深入了解环节起着十分重要的作用，在这个环节中我们对构成广告信息的各种因子进行收集和筛选，经过我们的大脑分析，做出其是否真实与合理的判断。如果某个广告信息存在虚假或者夸大成分，大脑就会做出否定的反应，就不会接受这一广告所传递的意思。如果这种被社会大众所否定掉的广告经常出现在我们的生活中，成为影响我们生活的噪音时，那它就成了一种垃圾信息，理由是它不符合社会心理和价值判断。

随着科学技术的日新月异，信息的传播渠道也在发生着飞速的变化，从最初的口口相传，到后来的纸笔相传，再到现在的卫星实时数据相传，我们感受到的是信息获取的方便与快捷。与此相适应，作为商家营销手段的广告也随之发生日新月异的变化。在各类广告模式中通过广播电视发布的广告以其实时、快捷、形象、高效而受到欢迎。然而任何事物都有其两面性，这就对我们的能力提出一个要求，即善用能力，要尽量发挥事物的积极作用，减少甚至避免消极方面的影响，如此使事物的效益得到最大限度地开发，为经济、社会发展起到应有的推动作用。

在这个广告业高度发达的时代，也存在一个不容回避的问题，那就是如何防止发生和治理不良广告现象。今年7月18日国家广电总局、工商总局联合发布了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，通知就近来一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中发布的存在诸如隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果等等问题，发出了整顿通知。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。为此，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿。《通知》一出，老百姓拍手称快，都认为这一《通知》是“净化荧屏”的措施，终于可以使耳根得以清净。《通知》虽然只把药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五类电视购物节目列入禁播范围，笔者认为其他的一些广播电视广告同样存在这样或那样的问题，出于净化广告市场、规范广告业市场秩序的目标，该通知的精神应该适用于所有广告，此次之所以称作禁播“电视购物节目”，而不是“电视购物广告”，就是因为还不能简单地拿广告法来一查了之，故而通知相对扩大了整顿范围，只要节目中的广告内容存在问题，就应该进行整改。

违法电视购物类节目的目标群体主要是中青年人，其中以女性消费者为主，其“赢利模式”大致如下：先通过大量广告的轮番轰炸来消除消费者的判断力，然后通过电话咨询小姐的“循循善诱”让他们陷入重复消费的陷阱。而其中的关键所在则是让“产品无效”，无效的才是安全的，这样才能保证消费者使用后不出危险，也就不会给电视购物公司自身造成损失。电视购物节目存在的主要问题一是广告夸大、虚假宣传，看着好的产品买回家就成了另一个样子；另一个是异地购物，不少电视直销的发货方与消费者不在一座城市，引起纠纷很难得到令消费者满意的解释；第三就是所销售的产品质量低劣，甚至有些是“三无”产品。笔者认为不良广告存在以下特征：

有些广告为了迎合消费者想迅速治好病、减肥等等愿望，不管产品是否具备这样的功效，毫不负责任地宣传具备这样的功效；使用不科学的表示功效的断言，保证使用效果；有的使用打擦边球的手法，某种产品虽具有某一效用，却把这一功效无限夸大，包治百病，吹嘘得神乎其神。为了达到吸引消费者的目的，有些厂商邀请一些明星做代言人或者使用通过电脑伪造出来的当事人服用产品前后的对比图片，配上极具诱惑性的广告词，而这些明星们可能自己根本就没有使用和了解过该产品；还有的广告使用没有得到科学界证实的所谓最新研究成果，用绝对化的语言，宣传具有某某神奇效果。稍稍有点常识的人都能看出其真伪的广告，在荧屏上仍然大行其道，虚假性显而易见。

我们都知道看报纸必须先识字，收听收看广播电视则无需最起码的文化水平，所以广播电视广告的影响力远超过报纸、杂志等等纸质媒体，并且在现代社会，广播电视已成为寻常百姓日常生活中不可或缺的一部分，成为观众接收外部信息的主要渠道，何况老百姓对广播电视是十分信任的，具有极强的导向性，所以如果广告内容存在虚假成分，那么就会误导消费者。有些厂商利用消费者对明星、专家的信任，广告营销策略就会有所体现，或者邀请明星作为产品的代言人，或者邀请专家对产品进行介绍，然后配上“消费者”的现身说法，她们不断地讲述使用产品后的效果，播出画面里还有使用前后的对比图像，如此“真实的”宣传，消费者不上当才怪呢。任何事物如果不断地被宣传，不断地向受众的头脑里灌输，那么谬误也可能变成“真理”。不良广告中的对话和旁白，就好象古代私塾先生手拿戒尺，不断地向观众头上敲打，敲得观众大人脑浆都要迸裂，不但把观众当成傻瓜，而且还硬是把同样是白痴般的观念往观众肚子里灌。如今，我们所面临的铺天盖地的广播电视购物节目，又何尝不是如此呢？这样的不良广告污染几乎是全天候的，在广播电视的播出间隙经常会见到它们的魅影，童叟不讳地日夜轰炸着我们的耳朵和神经，犹如昼伏夜行的黑色蝙蝠，在观众的眼前飞来晃去，如此密集的狂轰滥炸般的广告个个都是“填鸭”高手，全然不顾观众的感受，一律把他们自己的意志和产品强加给观众，把你搞的晕晕呼呼，真假难辩，不知所措，使你那最后一点招架之功也被消耗殆尽，留下的只有被动接受的份啦。

（三）违法性

利用广播电视来宣传产品，这是营销的手段和策略，如果运用得当，所带来的经济效益和社会效益是非常显著的。但是这里有一个前提条件，那就是广告内容是真实、合法的，没有夸大、虚假成分，并且符合社会主义精神文明建设的要求，符合民族风俗习惯，使用老百姓喜闻乐见的形式表达出来。如果广告词写的优美，内容健康，代表社会价值取向和时代主题，那它就可能成为永恒的经典，永远地留在人们的美好记忆里。然而看看我们现在的荧屏吧，到处都被丰胸、减肥、生殖医疗等广告所充斥，这些以前人们羞予启齿的话题，在“一切向钱看”思想观念的作祟下，这类题材的广告已经从原来的遮遮掩掩发展到现在的公开化，时下一句流行语：“从电线杆到荧屏”，就是这一情形的形象写照，一些广告主、广告经营者、广告发布者做这类广告变得那样的自然、那样的无所顾忌，为了达到说服消费者购买产品、接受服务的目的，甚至不惜牺牲诚实信用这一市场最基本的原则，虚假广告漫天飞舞，搞得整个广告市场秩序混乱。笔者认为不良广告不但在道德层面上得不到人们认同，像“无痛人（工）流（产）”、“阴茎增粗”之类的低级媚俗广告，就不符合我们国家相对淳朴、保守的民风民俗，而且也是违反现行法律法规的。《中华人民共和国广告法》中的相关条文就要求，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者；当事人从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则。不良广告在内容上存在虚假成分，夸大产品的功能，欺骗和误导消费者等等情形，就明显违反我国广告法。

消费者是指为了个人和家庭生活消费，承当费用，购买商品或服务的个人。我们都知道广告具有很强的导向作用，消费者看到广告对产品的宣传，就可能产生是否要购买该产品的决意，当然，前提是该广告所宣传的内容是真实可信的。不良广告由于存在欺骗性，就会误导消费者，使消费者做出错误的消费判断，在这种情况下就可能会危害消费者的合法权益。笔者认为，不良广告带给消费者的潜在危害至少存在两个方面。第一、危害消费者的财产权。受不良广告的误导，作出消费的决定，结果买回来一大堆与广告宣传不符的商品，也就满足不了消费者的需要，使自己在财力上遭受损失。第二、危害消费者的身体健康权。比如说一些减肥、美容广告所宣传的产品，如果没有广告中所宣传的功效，那么它能起到什么作用就是可想而知的；有的产品不但没有通常的应该有功效，而且还存在意想不到的反作用，比如被媒体曝光的金丝植面美容，非但没能使人保持青春的容颜，反而给使用者留下面部脓肿、视力下降这样几乎是毁容的结果，这也就从潜在的危害转为直接的损害了。

媒体承载着传播信息的功能，是老百姓获取外界信息的主要渠道。在西方实行新闻自由原则，由于新闻报道对社会黑幕、政府可能存在的滥用权力等现象的曝光，使得民众能够了解社会运行过程中发生的各种情况，维护了老百姓的知情权和其他合法权益，在民众中具有很高的公信度。媒体也被认为是来自民间的监督力量，被称为“无冕之王”，受到老百姓高度信任。在我国虽然没有实行像西方那样彻底的新闻自由，但激浊扬清传正声和事实求是地报道是新闻媒体始终坚持的原则，坚持正确的舆论导向，让老百姓的知情权得以实现。近年来媒体在对社会阴暗面的曝光力度不断加大，对社会朝着良性方向发展起到积极的促进作用，老百姓也更加信任媒体。既然媒体具有这么大的公信力，那么其所发布的信息就应该是真实可信的，不允许有虚假、欺骗的成分，实事求是是媒体一切报道活动的底线。现在媒体和广告主经常为了各自的利益，有时故意混淆新闻与广告的界限，对受众产生误导，使新闻媒介变成广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益，这对媒体的长期发展是十分不利的。充斥广播荧屏的不良广告不能不让老百姓对媒体的公信形象有合理的怀疑，信任度也就有所下降。所以不良广告对媒体公信力的危害是直接的。

首先,不良广告可能影响青少年身心健康，笔者认为其危害至少存在三个方面。第一，不良广告犹如染色剂，可能让青少年养成不负责任，喜欢吹嘘，不实事求是的坏习惯。第二，不良广告中经常使用的别字、谐音对青少年接受正确的文化知识是有害的。第三，广告主要涉及丰胸、生殖方面医疗等格调不高的内容，对青少年培养和养成高尚的精神境界是有害的,容易助长他们养成淫逸享乐的不良习性。其次，广告具有明确而强烈的导向作用，一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在文化信息。消极电视广告的不良影响令人担忧，对在整个社会形成高雅、健康、积极向上的文化是不利的，大谈丰胸、生殖医疗之类等不合适在大庭广众之下说的话题，不符合东方人含蓄的品质，还污染了人们的精神和心灵，冲击着人们普遍认同的价值观和道德理念。或许有人会说这是开放的表现，这在西方都是很正常的，但是笔者认为我们要借鉴别人健康的东西，并且所引进的事物要符合中华民族的心理，否则，不加区别地盲目引进，则是对中华民族和谐文化体系的戕害，势必会危及社会健康的肌体。

其实一个新生事物的出现都有它的合理性，有它的可取之处，但是我们也要清楚地认识到它的消极一面，用辨证的哲学眼光去对待新生事物，对其积极、有益的一面加以运用，使其对社会的贡献尽可能多地发挥出来，对其消极、不利的一面加以规避，抑制其对社会的不利影响。从总体上来说，电视购物是一种非常重要的无店铺销售手段，也是相当经济有效的销售方式。但这种销售方式健康发展的前提是要有严格的市场规范和监管部门。而现在我国的电视购物节目却广受诟病，说明国内的电视购物行业已经走入歧途，造成这一结果的原因是多方面的，笔者认为至少可以从以下几方面去寻找原因：

电视购物行业存在巨额利润，即动辄高于产品成本数倍的产品利润。一些普通商品本身的造价很便宜，千元的健身产品成本只要一百元还不到，一些所谓的神奇化装品成本更是几乎可以忽略不计，而这些普通商品到一些电视购物商手中，换上包装，配上一个具有欺骗性的名称，摇身一变，身价倍增，而且这类产品一般不单卖，它们要么用疗程来计算，如一个疗程5盒，一卖就是3至5个疗程；要么捆绑式销售，把两种完全一样的产品分为所谓的AB两剂，这样一次成交都在几千元以上。由于存在巨额暴利，使得电视购物行业队伍迅速膨胀起来，据介绍，全国目前有400多家电视购物公司，其中大多数以进行药品、减肥、丰胸等产品的销售为主，整个行业年销售额一度达到几十亿元人民币，市场利润大。资本的最大特点是利润最大化，众多资本觊觎电视直销市场这个大蛋糕，为了达到利润最大化的目标，什么样的点子都想得出来，比如对普通产品进行偏离实际的夸张包装。营销手段也五花八门，或者产品生产商与电视台直接联手，或者生产商委托销售公司代理其产品，由销售公司去投放电视广告，对一个普通食品包装成一个所谓的专业级的丰胸或减肥等产品，以此误导消费者，达到消费者掏腰包的目的。我国《广告法》明确规定广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者；广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。法律已经做出明确的规定，如果广告活动当事人遵守法律，依法从事广告活动，广告市场就会秩序井然，广告业也就会健康发展。但是现实情况却不尽人意，其主要原因就是在市场环境中，法制和道德让位于利益，商家的法制观念淡薄和社会道德观念不强造成的。

这主要体现在以下两个方面。首先，法的实施不到位。法的实施包括立法、执法和守法。“没有规矩不成方圆”，也即没有法律法规就形成不了良好的秩序，现今我国对规范广告活动和广播电视播放活动的法律法规尽管存在，但由于时代发展太快，法律存在滞后性，如果不随时代变化对相关法律法规做相应修改，就可能出现法的调整的空白，比如现在一些产品生产商找销售公司去发布广告，如果产品出现问题对销售公司该如何追究责任就有难度，因为销售公司并不属于《广告法》第二条中规定的广告主、广告发布者、广告经营者之列。所以立法的滞后就可能导致市场活动的失范。当然广告法律活动关系主体不能很好地守法，也是造成广告市场失序的主要原因，如果广告主、广告发布者、广告经营者能够很好地遵守广告法律法规，在法律框架内进行广告活动，就不会有像今天这样的问题广告泛滥成灾的局面。其次，管理部门监管不力，这主要体现在两个方面，一方面是对电视直销这种购物方式和交易行为，缺乏相关的法律法规，使得有关部门在监管上存在难度；另一方面是对广播电视购物节目的监管职权归口界定不清，导致管理上的缺位，现在电视购物市场缺乏一个有效的预先审批，低门槛甚至零门槛导致电视购物市场鱼龙混杂。同时事中监控缺位和事后处理不力，违法成本过低，没有起到震慑作用，也是电视购物节目出现问题的原因之一。

有需求就有市场，这是市场经济的法则。市场两头连着消费者和商家，是消费者催生了市场，商家为了满足消费者的需要而发展了市场，所以从某种意义上说，在这一对矛盾体中消费者具有决定性作用。笔者认为消费者缺乏理性消费观念，盲目跟风；缺乏起码的科学常识，对一些广告宣传缺乏辨认能力，这些都可能导致商家为了最大可能的销售产品而不择手段的宣传营销，使得不良广告泛滥成灾。

做广告是商家销售其商品的主要营销手段，广告形式多种多样，我们现在看到的电视购物节目就是其中的一种。广播电视购物节目与普通广播电视广告相比，前者的播放时间要长，对产品的介绍要详细的多。从宣传效果而言，广播电视购物节目具有优势。但是任何事物都具有两面，对我们的善用能力提出要求，最大可能地用好其积极的一面并且避免负面影响。如果参与主体行为失范，广播电视购物节目就可能存在虚假泛滥的弊端。广播电视购物节目在我国出现的时间不长，是新生事物，由于营销效果好，它得到众多商家的青睐，纷纷采用这一方式来给自己的产品做广告，这使得广播电视购物行业不断发展壮大。由于缺乏相关的法律法规和行业自律，广播电视购物行业存在的问题也就暴露出来。为了规范广播电视购物行业，使之健康有序的发展，笔者认为可以从以下几方面去考虑。首先，完善法制。对《广告法》的适用范围做一调整，比如产品代理商也作为《广告法》的适用主体，这样可以避免有些厂商为了逃避责任而规避法律现象发生；在法律上作出规定，视名人代言为“证言广告”或“明示担保”，如果产品存在虚假宣传，消费者可以据此担保向代言产品的名人提出索赔；另外可以先由国务院制定规范广播电视购物的法规，把对这个行业的监管职权（事前审批权，事中监控权，事后处理权等）划归一个执法部门，如广电部门或者工商部门，如此可以避免政令多头规范不力的现象，也可以避免部门间相互扯皮而造成的监管空白的尴尬；同时，对现行的法律法规要严格执行，使现行的法律法规发挥其应有的作用。其次，行政管理角度。不妨尝试由工商、广电、食品卫生监督等几个部门联合设置专门的“电视购物审查委员会”，负责审查电视购物广告厂商的资质、产品质量、以及广告的诚信度；同时提高行业准入门槛，要求开办主体必须是播出机构，不许委托经营，并且在注册资本金等方面做出硬性规定，使实力强、信誉良好的企业进入电视购物市场，相应加大违法成本。再次，加强行业自律。在经济快速发展、市场竞争日趋激烈的今天，要使广告业发展壮大，就必须强化企业对品牌建设的认识，不能只看到眼前利益，要为行业的长远发展考虑。制定业内的操作规范，统一业内的行为标准，使广告业健康发展；另一方面电视台电台也要加强自查自律，不要滥用媒体的社会公信力而忽视了社会责任。最后，在全社会开展诚信宣传和道德教育。对产品进行代言的名人，在代言之前起码要了解所代言的产品或者是使用过所代言的产品，对所宣传的产品功效应该是真实的，如果存在虚假宣传，也要对之承担相应的法律责任，而不能只看到广告代言费而忽视其作为公众人物所应尽的社会责任；同时，要求每一个参加这个行业的主体都要诚实守信，对产品质量负责，不做虚假宣传，对形成健康的社会风尚起引导作用。

广播电视购物节目本身并不违法，相反对促进经济发展、繁荣市场经济是能够起到积极的促进作用的，在西方一些国家广播电视购物节目已经成为可以和大商场、减价超市竞争的“第三势力”，是流通领域的后起之秀。要使我国的电视购物行业发展壮大，关键一点是整个行业走上健康良性发展之路。通过以上的综合治理，使电视购物的所有环节都有规范可循，整个广播电视购物行业在走过混乱的季节之后，摆脱现在的信任危机，一定会走上规范的发展轨道，迎来它自身发展和为经济建设做贡献的双赢局面。